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《全职高手》操盘大佬:揭秘黄金IP开发流水线

2017-05-19 17:26:55 来源:红网综合 作者: 编辑:潘宣

 

  第一季动画版《全职高手》在腾讯视频上播放过一半,这次大IP的二次元孵化叫好叫座。

  本期全媒派采访到腾讯视频总编辑、企鹅影视副总裁王娟,企鹅影视动漫工作室总经理金文君,以《全职高手》为切片,聊了聊IP开发与泛娱乐产业链两大风口,输出前沿干货,以飨读者:

  企鹅爸爸眼中什么样的IP值得开发?

  IP裂变增值需要怎样的孵化操盘术?

  带行业节奏的背后,腾讯视频的泛娱乐野心是什么?

  IP选择记

  用户基础&开发适配度

  近几年来,谈影视剧必谈IP。随着创作环境的改善、自媒体的蓬勃,从网文到二次元市场的作品迭代都进入了新一轮的加速期,摆在视频平台面前的是海量的选择。

  作为连连开发了《择天记》、《古剑奇谭》、《斗破苍穹》等大IP的腾讯视频,对《全职高手》的钟情并不稀奇。在腾讯视频总编辑王娟看来,IP的选择主要关注两个方面:一是用户基础,二是开发层面的适配度。而后者又包含内容上的魅力值及开发上的难度值。

  用户基础

  "IP要能变成作品,我觉得首先在于这个IP所承载的故事类型,以及在过往IP的生命周期里面,用户的活跃度,包括在顶峰时代的IP何以能霸榜10年?像很强的《斗破苍穹》,说起玄幻类就立马会想到它,无疑,这些IP都是有比较好的用户基础。"王娟介绍到。

  除了在横向上考量用户量级,腾讯视频也同样会在纵向时间线条上的观察一款IP的潜力。"有些IP虽然比较久远了,但是我们会动态地来关注。对于新生代的用户,或者原著粉以外的用户,也能被这个IP开发的产品吸引从而反哺原IP,这也是一个很重要的维度。"

  开发适配度

  用户基础只是选择IP的一个要件,但并不是充分条件。正如腾讯视频总编辑王娟所说:"其实好的IP特别多,今天我们看到了它在用户上的优势,内容上的魅力,想把它做成作品的时候,遇到的第一个结就是它适不适合改编,它的开发难度,这个其实是企鹅影视要开发这个IP首先考虑的。"

  而判断本身需要经过多轮的评估。"包括核心开发人员、决策层等,不光看历史数据,还要看当下数据,核心粉丝和新粉丝关注的角度,最终落实到评估开发难易程度上。以及如果要投入的话,以什么样的组合、阵容,包括开发的节奏,有些直接开发电视剧,有些是动漫、剧一起开发,还有的只开发动漫,不开发剧,开发的组合会差异化。"

  在王娟看来,所有这一切都是为了确保故事内核、价值、人物设定、制作投入等等与国内用户的审美相适配,真正实现大IP授粉。

  IP开发记

  《全职高手》如何实现价值裂变

  对于《全职高手》这样的IP而言,二次元开发前置是非常明智的选择。相对于影视剧在周期、角色、改编以及商业上的综合难度,二次元的成本、原著的还原度更可控,粉丝的接受度也会更高。

  而二次元圈层的一大特点是极具二次创作热情,从这个层面上来看,一个IP能拥有多少自来水UGC也就意味着它有多少"忠粉"。作为电竞第一IP的《全职高手》其江湖地位不消说,男主"叶修"过生日的话题都能在社交媒体上引发上亿讨论,热度秒杀一众三次元明星。腾讯视频选择《全职高手》,既有题中之意,同样也冒了很大风险。

  核心粉丝的深度参与

  据企鹅影视动漫工作室总经理金文君介绍,在《全职高手》的开发过程中,团队做了大量的工作。"我们一开始宣布要开发这个IP的时候,核心粉丝是有点反对声音的,觉得不要乱改。"因此在整个筹备过程中,动漫工作室一直没有放松与核心粉丝的沟通,从定人设到选声优,每一个环节都有粉丝的深度参与。

  "核心的东西我们内部自己PK几轮之后还是会拿到市场上去检验,比如我们举办了声优海选,选出了最合适的声音。再有比如说具体到'王思杰'(动画中人物)头发颜色,我们同样征求了粉丝,可能我们收到10条意见,每一个都会去看,看跟整个架构是否一致?是不是会更好?如果是更好那就做呗!"

  在金文君看来:如果从一开始核心粉丝的接受度就比较OK的话,后面作品出来后的接受度就会有保证。"首先还是要服务好核心团队及其粉丝的想法,让他们参与到创作中来,使他们的意见得到回应,让粉丝变成创作的一份子。"

  内容质量动态提升

  《全职高手》动画版一个突出的特点是:伴随着进度条的消耗,会发现"曲线越来越好,口碑越来越好"。这种感受背后其实是团队在创作过程中会在内容上做动态改进。动漫与影视剧在制作上非常不一样,因为动漫的生产周期比较长,因此为产品的动态修正提供了空间和可能。

  "这其中包括粉丝的意见,团队反复讨论之后的结论,以及各种分析数据的指征--人设、剧情、怎么播、剧集设定、营销等等都会反哺制作。"王娟说。

  当作品产生之后,腾讯视频都会总结出用户点,每出一个图文、一个视频物料,团队都会在社交媒体上收集用户的评论,并且将这些评论做整理和提炼,优化到正在生产的剧集之中,比如《全职高手》第一集3D的使用和最近一集3D的使用,从"迷之3D"到几乎没痕迹的场景转化,其实就进步了很多。

  商业价值孵化

  点映众筹、异业合作、衍生品

  和其他网生产品一样,形成有底气的用户数量和内容质量之后,也就证明了其在商业变现上的可能性。在国漫整体亏损的情况下,腾讯视频一直在拓展商业化的边界,而这次《全职高手》的尝试,更是提供了新的行业方向。

  《全职高手》上线之前,腾讯视频、阅文集团发起了首集点映的众筹活动。发起金额30000元在众筹开启第一天就超额完成,最终,动漫粉丝在京东众筹上共计为其支出超7万元,项目完成率达247%。

  而和麦当劳的异业合作更是为《全职高手》衍生价值的开发提供了更大的创新空间。年轻人从来是动漫的主力消费者,同时也是快餐的主力消费者。通过品牌授权与原生植入的方式,腾讯视频看到了新的可行性。

  麦当劳薯条植入选择在正片上映前,以"福利番"的形式亮相,打造了一个活生生的番外故事。男主"叶修"一发"薯条就酱"的回忆杀直接嵌入剧情链条,点燃弹幕的同时还让不少粉丝自破次元壁,前往杭州麦当劳"致敬"。据企鹅影视动漫工作室总经理金文君介绍:与麦当劳合作的提案在半年前就已经启动沟通机制,最终打动对方的点还在于客户对内容和制作的肯定。

  另一方面不得不说的是《全职高手》衍生品的火热。"衍生品和周边这块,未来对于动画项目来说应该是比较重要的一块市场,如果这块能够起来的话,那动画项目的赢利相对来说比较有保证。"金文君说。

  在腾讯视频总编辑王娟看来,一款IP的裂变增值,需要把内容做的足够的好,足够赢得粉丝,之后周边的整合、合作和开发也需要强化起来。以《全职高手》为例,"泛娱乐周边人群对它也会有认同,至少不排斥,愿意分享或享受。其实《全职高手》后面的空间和玩法非常多。"

  泛娱乐辐射与布局国漫

  充分连接、打通融合、触达年轻用户

  从《全职法师》、《择天记》到《全职高手》、《斗破苍穹》腾讯视频与阅文集团的IP运作都不是一锤子买卖,相反无一例外有着可持续的开发计划。而这与腾讯视频在泛娱乐层面的规划有关,同时也是国漫市场复苏大环境下的表征。

  泛娱乐产业链布局

  两年前腾讯视频与阅文集团达成合作,一起拿了很多的作品,双方不停的讨论、碰撞:第一批要开始从哪儿入手?于是产出了如《斗破苍穹》、《全职高手》、《择天记》一系列作品。"除了我们内部的合作,我们也立足于更广阔的市场发现好的内容和合作团队,现在合作的《战神》,好多新形象的内容也都在这样的契机下,用创投和平台的方式达成了一个比较好的外部合作。"

  泛娱乐的概念在合作过程中形成了"以IP为轴心,与动漫、游戏、影视等泛娱乐业务进行充分连接和打通融合"的上中下游闭环。如何理解这个闭环的概念呢?腾讯视频总编辑王娟介绍到:在过去,IP的开发过程被切割成不同环节,每一个环节各自为政,相对割裂。而国漫市场上不同链条上的生产者往往也只熟悉一个点上的业务,并未如日本、美国一样形成完整成熟的产业链。就《全职高手》高手的IP开发而言,腾讯视频与阅文集团的合作,用IP串联起产业链上下游,通过利益捆绑,在最大化IP价值的过程中会给每个闭环上的点赋能。"其实全产业链开发也是在培训链条上的每一个参与者。"

  说起在整个IP开发过程中平台的角色,王娟补充到:"从平台方面讲,我们希望就是播出平台,因为我们有足够好的用户覆盖、用户行为和反馈,更了解用户想看到什么,艺术作品永远应该高于用户需求的。我们更希望平台把用户消费内容的趋向或者偏好的东西影响到上游,希望能在制作的过程中让产业链上的每一个参与者了解用户的喜好、画像、特质,帮助他们更好地创作。这是平台和上游产生化学反应的地方--我们不希望你都做好了卖给我们,而应该有更多的互动。"

  腾讯视频如何看国漫

  在国漫创作上面,腾讯视频从2年前开始扫描行业里国漫的情况:发展现状、用户、类型与趋势等等。近年来伴随着国漫在制作与原创上的迅速发展以及区域的激励政策,"不少从好莱坞回来的大制作人,原来做特效、做原画、做动漫的,现在也都回到国内做动漫,所以我们生产国漫是要用自己的语言做自己的故事,用自己的技术、自己的语言、自己的表达方式演绎。我们觉得这是一个非常蓬勃向上的行业状态。所以人家都说这算不算风口,但我觉得这确实是一个天时地利的阶段。"

  在企鹅影视动漫工作室总经理金文君看来,国漫市场与美漫、日漫相较有差距,特别是在头部和产业成熟度上,但在故事和文化上也不乏优势:第一,中国实景采集方便;第二,在改编上对于人物把握有本土优势;第三在声音上,希望听到母语,听到熟悉的声音,看到熟悉的背景画面,有更强的带入感,跟人物产生情感深共鸣。

  而从平台的角度看动漫市场,腾讯视频想要辐射的人群只是动漫爱好者吗?总编辑王娟说:"我们作为综合视频品牌,特别希望用动漫表现形式,让更多的泛娱乐人群,可能平时没有看过漫画的,因为某个作品很好,而愿意接触这类内容,我们叫破壁吧,像《全职高手》这样的动漫不全是为了二次元用户,我们要做泛娱乐,是要给年轻人看的。"

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