5月29日早间，优酷正式宣布成为2018俄罗斯世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，并拿到世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。这表明，本届世界杯播出期间，国内用户将能够直接在优酷手机客户端和 PC 端观看 64 场世界杯比赛实时直播、点播以及所有图文、短视频，以及央视五套的《豪门盛宴》等衍生内容。

　　而央视对于世界杯新媒体转播授权，是近40年来首次跟主流的视频平台合作，彰显其拥抱互联网更加开放的姿态和格局。这背后体现的，是近年来从内容生产、传播到渠道等领域，呈现出传统媒体与新媒体相互融合欣欣向荣的发展态势，也意味着传统媒体与新兴媒体之间“你中有我、我中有你”深度融合的局面正逐渐形成。

　　直面融媒体时代，央视的格局逐步扩大

　　从1978年起，央视电视大屏及旗下CNTV网络平台、客户端等渠道，曾经是全国观众收看世界杯的唯一选择。四年前，巴西世界杯开赛，移动互联网4G时代刚刚开始，人们的视线从电脑和电视逐渐向手机屏转移，但受限于信号覆盖范围、稳定程度或流量费用，大多数球迷的主战场还是在电视。手机作为补充，更多承载了图文直播的功能。

　　但，随着网络时代移动便携设备的升级和技术创新，仅一家播放平台不能满足用户日益增长的观赛需求。在社交网络的助推作用下，数字视频如今已经成为用户移动端网络内容消费的重要组成部分，主流视频平台让热点内容随时随地、即时获取得以实现，智能手机也成为现代人生活娱乐、休闲办公的重要设备。90后、00后的年轻一代消费者习惯用移动端来观看体育比赛，并开始成为趋势。

　　直面融媒体时代，央视的格局正在逐步扩大。与优酷签约合作的开放态度，也将进一步扩大央视的影响力，相关数字显示，2018年世界杯国内观众人数有望突破10亿，传播范围比巴西世界杯更广。阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东表示：“我们跟央视协同起来，一起运营好一个世界级的运动赛事，获得共赢，在谈判中双方有很多讨论。在这次合作中，体现出央视对于融媒体时代非常自信的态度和合作方向。”

　　跨体制、跨平台融合传播，合作共赢

　　在媒体之间的关系上，传统媒体和新媒体早已出现跨媒体、跨体制、跨平台的融合传播。传播模式上，媒体“去中心化”和传播“多层次化”，商业模式上，呈现商业广告为主，多样化模式探索并存。在2010年，优酷就曾拿下过世界杯的点播权。2018年1月，阿里巴巴更是宣布成为奥运会的长期合作伙伴。

　　通过此前几次合作，央视的播出内容和赛事宣传上形成联动效应，大大增加自身的曝光和流量，放大了节目影响力；优酷通过“视频平台+内容”、“互联网+体育”模式，将里约奥运会全线打通，实现内容、资源、品牌、团队等方面的相互嵌入，为网友提供了多维度的观赛体验和服务，为里约奥运注入年轻化的互联网特色与活力。

　　由此可见，媒体融合彻底改变了传统媒体时代“我播你看”的单向传播格局，用户参与、跨平台联动成为新特征。

　　阿里牵手央视，让主流媒体“换道超车”

　　在经历前几年的媒体融合发展布局后，今年媒体融合继续深化，传统新闻单位及网站在移动渠道的竞争布局正在加速。4月28日，中央广播电视总台下属的中国国际电视总公司与阿里巴巴集团签订技术合作协议，宣布双方将在云平台、大数据、移动客户端、信息化平台建设等方面进行合作。

　　现场，中央电视台台长慎海雄明确表示，希望双方继续在媒体融合方面开展更加务实有效的合作，将央视的媒体优势与阿里巴巴集团的平台及技术优势相结合，提升央视融媒体制作能力，助力中央电视台打造自主可控、具有强大影响力的新媒体平台。阿里巴巴集团董事局主席马云回应称，阿里巴巴集团拥有强大的互联网技术支撑能力，愿与中央电视台进一步加强沟通交流，积极推进各项合作，提升内容分发能力，不断提高央视的传播力。

　　融合传播的本质是为传统媒体的互联网化，注入新的基因。阿里巴巴和央视强强联手的背后，人工智能、云计算、大数据等新技术将应用于传媒领域，融媒体内容的制作能力将得以提升，这为主流媒体提供了“换道超车”的重大机遇，也蕴含着新时代融媒体形式下跨平台合作的无限可能。