2019不仅是刚刚过去的一年，还是电视技术发展、内容品类翻新、受众欣赏水准提升等长周期变化的十年节点。

看清2019全域市场竞争格局，以及格局中的弄潮儿，对我们展望整个中国省级卫视市场，2020年甚至下一个十年，大有裨益。

六网收视数据与网络综合传播指数，虽然比以往“一个网囊括所有”更纷纭，但是数据维度的增加，也帮助我们更好地去芜存菁，更好地在庞大的中国电视市场中看到传统网、未来趋势网等关键分野。谁是全域第一，全域前五竞争格局是趋同还是各异，2019年全域市场格局是如何形成的，综艺和电视剧大屏消费有何趋势，这种格局会不会延续到2020年，等等问题，都是本次年度盘点索福瑞、尼尔森、欢网、酷云、美兰德全域收视传播所关心的。

具体来说，文章分三个部分：Ⅰ市场格局篇，纵览各卫视频道年度全天与晚间表现，窥一斑而知全貌；Ⅱ资源创新篇，综艺、晚会与电视剧等大众性消费时长的多品类榜单与深入解读；Ⅲ受众分布篇，详解主力消费与传播人群的分众分布与趋势预判。

第Ⅰ部分:市场格局篇

全域平台竞争格局的三大关键词

关键词一：一二线进入稳定生态格局，挖掘存量，创新增量

上表清晰可见，在四网六域全年全天竞争中，前五省级卫视格局相当稳固，都是湖南卫视以较大的优势位列第一，浙江卫视位列第二，江苏卫视、东方卫视、北京卫视分列第三到第五；在索福瑞全国网，北京卫视与安徽卫视并列第五。

事实上，多网数据显示一二线竞争格局已进入稳定生态格局，进一步而言，从电视市场内部逻辑来说，随着资金投入、系统搭建、人才队伍、战略战术、节目品牌链等影响电视平台核心竞争力因素的沉淀，前五格局很大程度上已经趋于“动态平衡”。虽然，电视和互联网正处在一个“共价值”时代，但纵观网台大战来说，也依旧竞争激烈，随着一二线卫视竞争格局的进一步稳固，或许也意味着有领头兄长将要扛起责任大旗，充当雁阵的头雁，带领电视媒介与网媒长期赛跑。

关键词二：核心时段收视份额现明显特征—冠军体量=亚军份额+季军份额

颇为明显的是，卫星频道，尤其省级卫视创新、创收、创热的绝大部分内容集中在19:30到24:00每天四个半小时，因此这个时段的竞争格局比全天更能说明市场集中程度这个问题。除开近年很被诟病的索福瑞城市网，其它五域中，我们都可以看出“冠军频道的份额，大约等于亚军频道与季军频道的份额之和”这个现象。

例如酷云湖南卫视晚间份额6.15%，浙江卫视与东方卫视份额和6.21%，相差无几；欢网湖南卫视晚间份额7.18%，浙江卫视与江苏卫视份额和7.96%，很是接近；尼尔森湖南卫视晚间份额3.98%，浙江卫视与东方卫视份额和4.47%，差距不大。冠军没有对象可以跟随，需要时时枕戈待旦，需要时时试错出新。某种程度来说，“成倍份额差”很像是市场体现出来的天道酬勤、天道酬正。

关键词三：三线频道遇碎片化“生存”挑战危机

无论是全天时段还是晚间时段，除开目前统计频道数相对较少的欢网，其余五网，TOP5之后的省级卫视，份额基本上都在1%左右和以下，在代表中国城市人口的索福瑞城域和尼尔森100城数据中，份额更是低到了0.5%附近，互联网和移动终端的渠道增容之重，媒体行业投入较高之重，三线频道受到了严重的挤出效应和挑战，那么如何根据市场反馈进行战略性调整和行动力落地，无疑是摆在他们面前的重要问题，或许垂直化、地域化、场景化会成其未来突围破局新高地。

第Ⅱ部分:资源创新篇

综艺与晚会高效关联，成地表“最强者”创新联动，“主阵地与定盘星”的大剧品类凸显大屏观众“双重需求”

纵观当下媒体生态环境，剧集和综艺依旧是电视平台最为主要的两大内容支柱，缺一不可。那么从多维数据来看，2019年到底是哪个频道剧场竞争力最突出，又是哪个频道综艺竞争力最强呢。

首先，我们先从网络热度观察一下各省级卫视综艺表现，根据美兰德提供的网络传播综合指数，在年度传播力top10中，《快乐大本营》高居榜首，《天天向上》及《向往的生活》紧随其后，浙江卫视两档经典项目《奔跑吧》、《王牌对王牌》分列4、5位。

除网络热度外，创新能力及创新成功率也是频道实力的重要体现，近三年以来，卫视市场大部分频道在内容创新的品类和领域上出现了瓶颈，对综N代高度依赖，理念、能力、传播效果突破不大；形成鲜明对比的是，湖南卫视2019年Q4推出的《舞蹈风暴》和《嗨唱转起来》，一个从高艺术性、高品位、全民重视健身塑形趋势高契合，进一步打通了高品质与广谱收看；另一个则大胆有效地把网络热点元素和代际元素为电视所用，在电视屏传播与全网传播中都“杀”出了新路。

除周播综艺外，晚会也是反映频道综合实力的重要一环，在刚刚过去的“跨年演唱会传播大战”中，湖南卫视跨年演唱会全域排名第一，索福瑞城域、欢网、酷云等多网份额在10%以上，口碑上在高科技极致舞美制作能力，和新老、多领域明星跨界合作创新突破上，特别出彩，美兰德数据显示，湖南卫视跨年演唱会在网媒报道量、新闻客户端APP发文、微信文章数量、微博热搜数量等指标均数倍领先其他跨年晚会，体现了电视屏收视与全网传播是可以兼得的。

盘点自制节目后，我们再将目光放到频道剧场，同样以索福瑞城域数据为观察口，各频道进入收视前十的剧集数量分别为：湖南卫视6部，江苏卫视2部，浙江、北京各1部。

湖南卫视上榜剧有古装、都市情感、都市家庭、谍战等多个类型，江苏卫视上榜剧有都市家庭话题、军旅题材类型。TOP10剧集的类型分布，体现了电视大屏家庭观众连接社会现实与连接艺术想象的双重需求。

第Ⅲ部：受众分布篇

用户特征的动态表达，49岁及以下成主力消费传播人群

90后与00后更集中于头部频道，“分众高能”成为卫视传播与营销突破的新路径

关注49岁以下高消费高传播人群的电视开机率，我们可以发现近三年都有一定下滑，这给卫视频道，尤其是头部卫视提出颇为严峻的命题：年轻与年轻态观众还要不要抓，如果要抓怎么抓，年轻态与广谱态要不要平衡，如果要平衡怎么平衡。

从上述这种49岁以下分众人群成绩单中，可以发现无论是00后、90后，还是80后，70后的受众人群，湖南卫视始终占据份额榜首，也就是说几乎是49岁及以下全受众的首选卫视平台，此外，份额接近或超过4%，并在职场态、婚恋态消费行为频发的90后中份额成倍于第二频道。由此可见，其影响力和市场力可见一斑。

进一步而言，这或许可以回答本文开篇的问题和思考，2019年最强综合王者，或许还是“强者躁动”的电视湘军湖南卫视。事实上，这种现象并不是偶然发生，60及以后的中国电视观众，电视主要用来消遣、打发时间；可是00后到70后年轻态人群，在工作、学习、生活中产生出了对精品电视节目、头部电视频道传播矩阵比“消遣”更加是“消费”，比被动接受更加是主动拥抱、主动交互与创造的需求。湖南卫视《中餐厅第三季》“我不要你觉得，我要我觉得”明学出圈，成为《咬文嚼字》2019年十大流行语之一，实现了电视综艺的消费价值与传播价值双效合一。

因此，年轻态观众开机率下降虽然是客观事实，但也并不是只能畏惧的“洪水猛兽”。在年轻态分众人群中扎根入圈、爆破出圈的“分众高能型节目”，仍然能获得传播与营销的双丰收。

结语:

在市场格局篇，我们看到了大阵营的稳固和冠亚军的差距；在资源创新篇，我们看到了头部频道的创新躁动和成效；在受众分布篇，我们看到了高消费高传播高价值“三高人群”与电视大屏的深厚连接。

一篇年度全域盘点，虽然文字和图表都比较多，但是和多个频道一年中传递的声光画面、人物场景、社会话题、奇思妙想、电视人的热望奋斗等等相比，其实又十分有限。但如果从宏观视角来分析，主流媒体，特别是电视媒体，站在新的历史起点，无疑需要在内容影响力深度上下功夫，进一步升级主流话语内容的时代留存性，如何去做，主要囊括了两个维度：在空间维度上，持续输出引领社会正面导向的价值创新力；在时间维度上，积淀或创造出更多成为文明经典内容的持续力。

2020年，以科技的力量、人本的逻辑去建构开启的全新十年，站在2019年到2020年的节点，我们有理由一起期待电视大屏新招频出，找准自身精准定位，创造属于未来的新价值。

来源：传媒内参

作者：林夕

编辑：周蒙