12月4日，华纳兄弟宣布2021年所有影片将在北美院线和HBO Max流媒体同时上映。这意味着，明年华纳兄弟计划上映的17部电影，包括大成本制作的《沙丘》和《黑客帝国》系列的新片都将实现流媒体与院线的同步上映。

虽然华纳高层同时强调，这一操作只针对2021年上映的影片，目前预计不会持续到2022年以及之后。但事实上，在正式宣布这一消息之前，华纳已经决定对即将于今年圣诞节推出的《神奇女侠1984》采用这种线上线下同步上映的方式。历经为时一年的院网同步发行，也许预示着更多用户将完成首次在网络上收看院线新片，新的消费习惯也将在这一年中逐渐养成。

在PVOD模式上，中国公司和好莱坞片厂同样积极，只不过双方采取了不同策略和尝试路径。

好莱坞市场，环球影业、迪士尼、华纳在宣布大片转网前，均表现出了在流媒体领域的活跃布局。宣布全部影片院网同发前，华纳传媒刚刚进行了管理层重组，聘任Andy Forssell领导HBO Max流媒体业务，并将几乎所有的内容制作业务纳入一个部门。

中国市场，视频网站表现出了更积极的合作意愿，目前爱奇艺作为PVOD模式最积极的应用和推动平台，至今已在线上发行超10部院线新片，合作方涵盖博纳影业、爱美影视、工厂大门、星皓影业、派拉蒙等国内外公司。

无论是好莱坞的大片场主导，还是中国市场的流媒体牵头，新模式的迅速普及和大规模应用均来自于未雨绸缪的提前布局。好莱坞市场，迪士尼2019年底上线Disney+，上线五个月，用户规模达到了Netflix曾经用七年才创造的成绩，今年《花木兰》转网又带来了可观的用户下载。中国市场，视频网站作为连结片方和用户的播出平台，一直和电影市场有着千丝万缕的联系，今年《春潮》《春江水暖》通过爱奇艺发行，创造高口碑的同时，还实现了权威奖项的入围评选。

无论是商业上的斩获还是口碑上的肯定，都印证了基于线上的需求正在被打开，并且正在获得市场的积极反馈，流媒体已经成为好莱坞大片场的新故事和新生命线。对于中国流媒体而言，院线新片线上发行则有利于聚拢新片的第一批粉丝，实现更好的会员拉新和用户“在线购票”消费增长。

这场基于互联网的用户消费变革，已在全球主要电影市场拉开帷幕。

PVOD起跑：好莱坞大片厂布局流媒体，中国视频网站“两条腿”走路

华纳取消院线窗口期，或与《花木兰》在Disney+的成功发行有着一定关联。今年华纳、迪士尼各有一部大制作影片上映，华纳旗下、诺兰执导的《信条》在口碑上明显高于迪士尼出品的《花木兰》，但在商业故事上，迪士尼明显实现了逆风翻盘。《花木兰》在院线外增加了Disney+的线上发行通道。虽然目前《花木兰》最终结果尚未出炉，但数据显示，此举带动了Disney+下载量的巨大增长，并且《花木兰》有望通过组合发行方式实现回本。

高级票房分析师杰夫·博克（Jeff Bock）说：“ （华纳）已经裁减了很多人，他们在精简业务，就像迪士尼将Disney +打造为旗舰产品一样。现在，这就是HBO Max的样子。直接面向消费者的内容是未来的潮流，所有主要公司都已朝着这个方向发展。”不难看出，PVOD模式的走红与其说是疫情下的一次意外，实际上是筹备已久的一场变化。

早在2017年，北美的票房收入和观影人次均同比下滑2%和6%，彼时，好莱坞六大已经看到了传统院线发展的天花板，以及流媒体的逐渐壮大、用户对内容需求和消费方式的改变。于是，大片厂也开始寻求突破90天窗口期的发行方式，通过线上发行方式获取更多的收益。

也正是当六大们率先捕捉到流媒体盛行导致市场环境发生变化后，新的商业空间让这些传统好莱坞巨头们逐渐注重和布局流媒体渠道。一方面他们通过管理层重组、业务重调整等方式，纷纷建立起流媒体部门，发展自己的流媒体服务——迪士尼在2019年末上线了Disney+，索尼则有Crackle，NBC环球在今年也正式上线了Peacock，华纳和HBO Max也同属AT&T集团。

另一方面，好莱坞主流制片厂发力自家流媒体之外，也将更多的资源和重心对其进行倾斜。今年8月，NBC环球对公司内体育、广播网络等业内架构进行重组，转而将更多的投资从线性转移到流媒体；10月，迪士尼对其娱乐业务进行战略调整，其中迪士尼创意引擎将专注于为公司的流媒体以及传统内容平台开发和制作原创内容。

相比于国外大片场布局流媒体，国内流媒体平台除探寻新的发行路径外，也在向上游发力，形成两条腿走路的商业模式。以爱奇艺为例，先是在国内首推PVOD模式。并以版权购买的形式，提前支付给PVOD模式合作片方版权费用，让片方能够在短时间内获得成本回收，得以减轻成本压力。同时，以此模式吸纳更多片方，让用户有新片可看，从而让自身的会员拉新量不受影响。其次，发力原创电影。今年国庆档，爱奇艺的原创电影《再见吧！少年》登陆院线。北京国际电影节上，爱奇艺还公布了原创电影片单，《彷徨之刃》《中国乒乓》《扫黑·决战》等实力剧作赫然在列。如此看，拥有过亿会员用户，又有自制电影来源的流媒体平台，在把握用户消费喜好，伺机而动上，将有更大空间。

PVOD未来：在线发行聚拢用户喜好院网协同创造商业增量

当越来越多的片方把优质内容放到线上时，跟着好内容走的用户，被培养的可能不仅仅是观影习惯，长期下来，还有付费意愿的改变。根据中国电影家协会发布的《疫情影响下的电影行业发展对策研究——观众观影意愿调研报告》显示，7成以上受访者有过线上付费观影经历，6成以上的受访者认为线上付费是可以接受的。

那在此背景下，未来线上发行将如何发展？

有业内人士预言，“PVOD模式将改变行业的发展方向”。原因在于流媒体的广泛性，既可以利用网络资源和数据优势，精准寻找到影片的受众，拓展影片的受众类型；同时在增加受众数量时，为片方收回更多的成本。

以《春潮》《春江水暖》为例，在爱奇艺上播出后，文艺片的标签并没有限制热度，好故事的影响力通过网络渠道迅速激发广泛讨论。上线后，影片先后进入了豆瓣热门电影榜TOP3，豆瓣打分人次大增，分别突破5万+和1万+，这与商业类型影片不相上下。这也是PVOD模式长久的作用——让更多的影片可以借助流媒体，挖掘出更多的市场空间，覆盖更广泛的人群。

如果未来发行方式呈现出多样性的特征，传统院线单一的分账模式也会得到改变。多元渠道发行下的院网协同，能够创造出更大的商业增量。以《征途》为例，该片上线72小时后，影片累计总票房达到了4262万相当于院线票房过亿。在北美市场里，《花木兰》以29.99美元的价格在Disney+迪士尼流媒体上线，上映首周，89万次的下载量同比增涨了68%。如果换算成票房收入，每次下载代表一次观看的话，首周《花木兰》在北美的收入已达2661万美元，并随着时间增长，收入在持续增加。当人们的线上付费习惯养成，PVOD模式成为常态，在此背景下，网络端会形成固定的消费人群，给电影收益带来商业增量。最终会反哺行业上游制作端，从而创作出更多的优质内容。

对于平台而言，优质的电影内容可以补充平台影视内容，吸引更多的用户，起到会员拉新的作用；对于影片来说，在PVOD模式之下，内容带动的分众群众，可以让影片的传播范围更广。这也意味着，多么小众的影片都可以在网络上找到自己的受众，且受众也愿意为其买单。

即便现在来看，电影发行格局仍处在变化之中，但华纳兄弟走出的第一步，已经在释放出流媒体成为潮流的信号。线上和线下的并行，无论从票房市场、发行方式、以及用户习惯等方面去分析，PVOD模式在帮助影片获得更大的变现空间时，也正在促成行业新的变革。随着时代变迁，未来流媒体在行业中扮演的角色会更加重要，PVOD模式被验证的商业模式也将给整个行业带来更大的商业增量。