感情走到尽头，Sunnee看似平静地对电话那端说了“还是做朋友”之后，却忍不住对着路边的流浪猫小声念叨“我养你啊”——周星驰《喜剧之王》；

　　被房东扫地出门，抱着箱子的段奥娟非常忐忑：“我们的青春完蛋了吗？”身旁同样背着行李的Yamy一脸坚毅：“傻瓜，我们的青春还没开始呢。”——北野武《坏孩子的天空》；

　　梦想不被认同，当赖美云穿着cosplay的衣服回到家时，妈妈撕了她的扇子，说 25岁应该回归正路了。而她的回答是：“我才25岁，我可以成为任何我想成为的人。”——良多《步履不停》……

　　近日，“火箭少女101”为腾讯视频拍摄的品牌TVC《总有回答青春的一幕》在社交网络引发热议。

　　视频链接

　　一方面离不开“火箭少女101”组合目前的超高人气，另一方面则归功于视频内容太戳心：2分40秒里呈现的8个桥段，分手、吵架等都是年轻人在青春成长过程中常见的难题，然而当他们迷茫困惑时，是曾经看过的影像里的台词给出了答案。“意外的戳人”、“被感动到了”、“真的很喜欢了”，网友们留下的走心评论标志着这支TVC成功激起了他们的情感共鸣。

　　而它只是腾讯视频暑期品牌传播中的一环。在暑期这个重要时间点，腾讯视频启动“好时光夏日刷片季”Campaign，不仅有“火箭少女101”担任腾讯视频代言人，还联动明星及自媒体推出包含180个优质影像内容的片单，并配合线上线下的创意活动，借助影像内容回答青春问题，一大波95、00后被圈粉。数据显示传播数据，可以说是近年来最好的青春营销。

　　与年轻人沟通一直是困扰营销界的最大难题。腾讯视频这次传播做对了什么？为什么如此成功？秘诀在哪里？我们复盘整个战役，总结出了以下四点。

洞察精准：谁的青春不迷茫

　　我们常说，比创意重要一百倍的是洞察，它是营销的顶层决策。精准的洞察帮助品牌沟通用户隐藏的情感领域，发觉那些看起来平常却被人忽视的问题，而发现问题就意味着解决了一半的问题。

　　通过和年轻人的调研沟通，腾讯视频发现15到25岁这群人（占比接近一半，是视频网站消费的主力军）的成长其实充满困惑：我是谁？能够成为怎样的人？什么是爱？这个世界到底是怎样的？这些宏大的人生终极命题至关重要，却难以从学校、父母口中得到答案。

　　其实一般品牌也回答不了，但拥有包罗万象的影像内容的视频平台刚好可以。

　　谁还没个回忆杀呢？虽然我们可能还没有走过那么多路、经历那么多事、爱过那么多人，但我们早就在影像世界的虚拟体验里完成了自我塑造。总有一部影像的某个瞬间曾经击中过我们，而这决定性的一瞬，如同神启一般照亮了未来的路。

　　基于对年轻用户需求的洞察，腾讯视频确定了“总有回答青春的一幕”的活动主张，推出后果然收到了网友“你懂我”的回馈。然而更难得的是，这个契合受众的主题也是对品牌理念的一次升级。

　　众所周知，腾讯视频的slogan叫“不负好时光”，然而什么时光才是好时光呢？“总有回答青春的一幕”这次把抽象的品牌内涵具象化了，明确指出：那些好内容陪伴年轻人自我成长的一瞬，就是腾讯视频给到年轻人的好时光。

　　明确不负好时光的品牌价值即：用好的内容陪伴他们的自我成长。

　　进而从传播上，提出了“总有回答青春的一幕”，着重强调影像内容之于自我塑造与成长的重要性。

策略有力：还影像的价值于影像

　　如前所属，好洞察能解决一半的问题，而剩下的一半，就需要创意和传播来解决了。

　　在“好时光夏日刷片季”中，腾讯视频整合运用了多种媒介和手段，比如“火箭少女101” TVC、蓝V跨界联动、地铁车厢问答、夏日电影野餐周等。它们背后都遵从着同一条创意策略：把影像的价值交还给影像——每个青春的问题，不用其他华丽的宣传推广词，就用对应青春影像内容的拆解重组来呈现，告诉年轻用户“总有回答青春的一幕”。

　　和腾讯视频品牌TVC一同公布的“火箭少女101”的主题海报，同样选取了原汁原味的电影场景和台词。值得一提的是海报的文案，都是对解决困惑那一幕的延伸，对剧情内容进行了进一步解读，也拓展出更大的想象空间。

　　而“火箭少女101”是从《创造101》中突出重围，最后成团出道的。她们用实力诠释着逆风翻盘、向阳而生的精神，她们作为年轻一代的文娱用户的缩影与代表，参与这次传播再契合不过了。

　　地铁车厢广告，也是用影像台词回答疑问。试想在熙来攘往的地铁上，你正陷于每日的匆忙奔波中，下列醍醐灌顶的文字突然映入眼帘，你是否会有豁然开朗的一瞬？

　　Q：想成为一个完全真实的自己、依照自己的心意来活是不是很难？

　　A：我说的每一句话，每一个行动都源于我真实的想法。我想，让人们看到做你自己不难，但你首先先要敢做。—《吐槽大会》

　　Q：为什么人会撒谎呢？

　　A：因为人们太脆弱了所以撒谎，甚至是对自己撒谎。— 《罗生门》

　　Q：心存侥幸是一件好事吗？

　　A：心存侥幸，赌徒是也！—《绣春刀》

　　BD合作，腾讯视频联合一些媒体蓝V发布跨界联合海报，也是用影像台词回答青春的一幕。

　　这一招非常巧妙、有力。试问什么样的广告文案能比那些影像和台词本身更具备真正启发人心的力量？而且这种力量经历了漫长岁月的洗涤依然丝毫无损？影像本身，就是最有说服力的广告。

　　同时这也让腾讯视频的内容生态与品牌生态形成更加紧密的共振。毕竟目前视频行业竞争的胜负手还是内容力，品牌传播需与之紧密绑定。此外配合陪伴成长的主题，腾讯视频还重组货架，把热播内容和口碑内容绑定，优选了180部精品内容，策划了“刷片打卡”活动。

　　这些片单由30位深受年轻人喜爱、覆盖不同兴趣圈层的明星大咖和自媒体推荐，如“火箭少女101”、吴磊、Sir电影等。每个自媒体和明星都选择了适合他们调性的内容，例如吴磊的“当男孩成为男人”、杨超越的“那些年，我们一起追的女孩”。这种方式把自媒体和明星变成合作伙伴，大大增强了传播效率，值得业界借鉴。

执行精细：每一处都有惊喜

　　第三个影响本次传播活动成色的要素是细节。

　　俗话说细节决定成败，过去两年影视圈爆款的例子充分说明，面对见多识广的消费者，只有精雕细琢的内容才能让他们疯狂打Cal。比如黄金螺旋构图的《琅琊榜》、给剧中角色开微博的《欢乐颂》，无一不是爱抠细节而被誉为“业界良心”。

　　品牌物料也是如此，广告在细微处的用心不仅体现了诚意，也是带给用户惊喜体验的利器。

　　“好时光夏日刷片季”传播中最能体现精细化的是“夏日电影野餐周”H5。“夏日电影野餐周”是这波Campaign中一个线下露天电影活动，号召大家走出家门认识新朋友。线上的H5为了还原露天电影的热闹氛围,在场景里设置一些奇奇怪怪的可爱人物，用户可以自己挑选同桌看电影的人，并分享出来。

　　就是这样一个配合线下活动的H5，居然每个形象、每个名字、每句文案都有讲究，而且都是年轻人喜爱的调调。

　　比如里面的飞机叫“可云”；火柴人“迟早会火的”；冰棍叫冰冰，讨厌暖男；小笼包叫晓龙，特点是“脸皮薄，但很能憋尿”；而东方明珠叫“阿拉丁”，是“上海人，俗称侬的传人”。

　　线下露天电影的观影指南也非常可爱：请提前十分钟入场,提前半小时也行；入场后找空位坐下,想坐在谁旁边切勿表现过于明显；观影时可以坐着躺着,甚至跑跳,但千万不要脱鞋；如果有蚊子咬你,打它等等。

　　如果套用时下的流行语，这个H5就是一个“宝藏H5”啊。步步有梗，遍地亮点，每一处都藏着趣味，每一次用户与之交互都能收获意料之外的惊喜，大大强化了他们的参与热情。

场景延伸：制造二次体验

　　鉴于影像是形而上的消费品，给用户带来的是精神愉悦，“好时光夏日刷片季”在创意推广上还非常注重体验的二次制造。

　　通过广告投放和线下活动，它把影像内容搬到地铁、户外草地等场景，从而加深年轻用户对影像内容及品牌主张的理解，提高沟通深度，获得认可。

　　联合“不是美术馆”打造影像互动装置：

　　柜子的每个抽屉门上是一个问题，拉开后是一部电影台词的回答和相关的微雕

　　此前提到的“夏日电影野餐周”活动，在北京和上海两地同步举行，每晚由一个KOL牵头，播放2部电影，连续5晚，主张“和全世界可可爱爱的人们一起看电影”，为大家营造一边野餐一边看电影的浪漫、可爱的夜晚。

　　这些线下活动吸引路人的围观与好奇，继而在社交平台发酵，引发话题，也使得传播效果最大化。

　　通过对“好时光夏日刷片季”梳理我们不难发现，严格来讲腾讯视频这次暑期传播策略其实并不是品牌“年轻化”，而是品牌“同龄化”。二者的差别之处在于，沟通对象虽然都是年轻人，但后者是前者的进阶。目前95-00后正处于高中大学阶段，这是一个不断成长的时期，品牌想要争取他们，此时面对的课题不再是如何变年轻，而是如何保持与新生代的同龄感，不落后于新生代消费者。

　　而据悉这种“同龄化”的沟通将继续下去甚至IP化，腾讯视频接下来每年都会在暑期举办“好时光夏日刷片季”，以不同形式以不同主题为年轻用打造暑期的视听好时光，强化印记，制造统一感知。不得不说，腾讯视频对年轻化的结构重组在品牌力的打造上跨出了领先的一大步，这波青春营销，值得给100分。