2018年5月，伯乐营销“伯乐电影沙龙”正式重启。

　　此次的伯乐电影沙龙作为360导航【言值爆表】的特别场，以票房口碑双爆的电影《头号玩家》复盘为主题，伯乐营销创始人&CEO张文伯、游研社创始人&总经理楚云帆、运营研究社北京负责人筝小钱，从电影营销、游戏/ACG人群的特性、社群运营的不同角度，探讨这部在华票房突破13亿的好莱坞电影，是如何通过垂直营销引爆口碑的。

　　“当然，营销工作永远都是锦上添花。”——伯乐营销CEO张文伯

　　“一部电影能够获得商业上的成功，本质上来说，还是电影本身的质量足够好。” 在电影上映40余天前启动宣传，迅速通过引爆游戏圈核心人群进行营销，豆瓣9.0开分，获得极佳口碑，这与宣传方伯乐营销的策略密不可分。

　　01揭秘《头号玩家》的人群画像

　　对于《头号玩家》这样一部类型片，张文伯说，它的人群画像主要分为三类。首先是游戏玩家，包括玩游戏的人和这个领域中的KOL，就是跟游戏相关的人群。第二类是与科技相关的群体，电影早期预告片发布后，关于VR的内容引起了科技圈人群的热烈讨论。第三类还是影迷群体，影迷群体是好莱坞电影的基本面，与华语片相比，他们的观影热情更加高涨。

　　在影迷群体里，再根据类型细分，就是对科幻片热衷的群体。张文伯说，电影中2045年是当下非常流行的“近未来”的概念，27年后的2045年，电影是发生在大家的有生之年里的事情，这和讲未知的宇宙是完全不一样的感受。《头号玩家》的特别之处在于，它可以被定义为一个科幻片，或是一部具有探险性质的电影。它有一些成熟类型的标签，但实际上最大的差异性在于，电影描写的主人公和他的小伙伴们是一群游戏玩家，这个角色的设定在近些年的中国大荧幕上，是非常稀有的。

　　02中美电影市场影片营销的不同

　　《头号玩家》是一部好莱坞电影，首日票房8500万，排在今年好莱坞电影开画成绩的第3位（第一位：环太平洋1.4亿；第二位：黑豹1.2亿）。好莱坞电影在中国市场的营销具有一定的特殊性。

　　以此次《头号玩家》举例，中国市场的海报发布，需要和美国同步，创意也需要美国本部直接确定。以张文伯的经验看来，中国市场和好莱坞市场在电影营销上完全是不同的模式，好莱坞的营销模式核心是以广告投放为驱动，将大量的预算运用到电视和网络广告投放。而在中国市场，由于预算等各方面的原因，更多的是依靠社交媒体这样轻巧的方式去操作。

　　张文伯说，过去做营销时，从西方电影市场的成熟经验来说，做营销需要做类型的普及，做明星的影响力。而当下的中国的电影市场，非常有生命力，且依然在高速发展，有非常多的不确定性。

　　03垂直人群精准营销的方法论

　　用一句话来说为什么这个影片能够获得一个极高的票房和口碑，最核心的原因就是它让最喜欢这部影片的人率先进入电影院。——张文伯

　　对于《头号玩家》的成功，张文伯认为不能孤立的去看。从电影营销的角度，是有可以总结和复制的方法论。伯乐营销2017年底服务的影片《芳华》也获得了票房佳绩。通过《芳华》和《头号玩家》可以发现影迷具有的共通性，撬动重度垂直群体的观影热情和观影意愿，并充分调动，这部分核心人群产生的影响和辐射性将是非常强的。

　　张文伯说，这就如同互联网产品中的超级种子用户，可能就这一两千人，但是他们会成为你的同谋，会帮你发声、参与、传播、增强，其实你就获得了在营销上打开局面的可能性。这个是当下在中国电影市场的一个具有普遍性的特征。包括今年的影片《无问西东》和《后来的我们》，都是在垂直人群中首先获得了这样的可能。

　　电影是从众行为，大众看电影一方面是听别人/朋友推荐，一方面就是看打分，两个关键打分，豆瓣和猫眼。以《头号玩家》为例，当对于这个影片的好感度更高的人率先走进电影院，看到最后那个设计游戏的人跟主人翁有那样一段对话：“感谢你玩我的游戏。”这类人群是非常非常兴奋的，对于这样的一种召唤和表达，他们是很感性的，从而会给电影打高分。这个高分实际就是对于非ACG人群、非影迷群体的最大的影响，所以这部影片的营销一定是通过精准的垂直群体去带动泛消费。通过精准人群在最早期，带有情绪性的打分和评论，给到这个影片非常好的爆发，进一步的去影响大众人群。

　　04游戏/ACG用户的商业想象力

　　沙龙主持人雷普利提到，从《头号玩家》的口碑和票房来看，中国ACG用户被赋予的商业想象力是否得到了印证，值得讨论。对于这个问题，游研社创始人楚云帆表示，看一个电影是很难体现出消费力的，电影票40块钱一张，两个人看80块钱，其实我玩个游戏，比如手游冲值648，或者是到PS上买个游戏，每个都是几百块，其实整个的消费也是比看电影要高的。

　　就游戏玩家的消费力，张文伯说，玩游戏的人一定是把钱花在游戏本身，否则他就不是游戏玩家就是电影爱好者了，他一定是把主要的时间、金钱、精力都花在玩游戏上。

　　按照时间来计算消费，楚云帆说其实电影可能还相对贵一些，40块钱看两个小时，那如果玩一个比较好的游戏，比如《战神》，400多块钱可能要玩50个小时，按照这种计算方法，那么游戏势必电影更便宜的。

　　其实真正体现游戏用户购买力的更多是在游戏的周边上，比如说《魔兽世界》出的周边，或者最近漫威与优衣库的联动，以及接下来《魔兽世界》的联动。游戏玩家的消费能力还是很惊人的，但这种消费并不代表大众主流，很多核心玩家很愿意为了自己喜欢的东西花钱支持背后的团队。

　　电影观众今天还没有形成一个非常稳定的和成熟的类型片消费习惯，在这样的前提下，通过寻找不同的族群兴趣，为他们定义标签，进行人群画像，可能对于当下的电影营销是更有效的方式。——张文伯

　　请期待下一期“伯乐电影沙龙”，期待你的到来~